Guldkanten kalder, kræver og kappes Bjørn Voldbjerg blogger om våbnene i kommunernes kamp om vækst, tilflytning, arbejdspladser og infrastruktur

Der var PR-party i Provinsen

Af Bjørn Voldbjerg, tirsdag den 15. august 2017 kl. 10.00

Sommeren er forbi nu og den nærmest fløj af sted. Men inden vi fløjter 2. halvleg af årets kamp om tilflyttere, statsjob og motorveje i gang, er det vel på sin plads med en lille status over, hvilke kommuner, der satte sig på agurketidens mediedagsorden.

Og tør man driste sig ud i den slags sammenhængskraftundergravende sammenligninger, må der stå 3-0 til Provinsen i halvlegen. Det tør vi selvfølgelig her på bloggen og nævner derfor disse tre mediehistorier:

Men inden vi dykker ned i, hvordan historierne på dygtig vis understøtter de tre kommuners kernefortællinger og brands, må vi dog først lige runde et lille selvmål:

Det var uden tvivl sommerens fyndigste læseoplevelse for embedsfolk i funktion, da Lollands kommunaldirektør Thomas Knudsen lagde fra land i en bramfri artikel ovre på Altinget. Her udtalte han blandt andet at ”man kan tørre røv i kommunebranding” og at New Public Management har en særlig plads på hans hadehylde.

Underholdningsværdien var høj, men Thomas Knudsen har ret et langt stykke hen ad vejen. Lige ind til han tager fejl, fordi han blander forskellige fagbegreber sammen i en fejlslutning, der er ret almindelig, når ikke-fagfolk taler om branding, markedsføring, kampagner, image og bosætning i én pærevælling.

Thomas Knudsen har fuldstændig ret i, at en fiks markedsføringskampagne ikke ændrer bosætningsadfærd eller fremtryller et unikt kommunebrand.

Kampagner kan ikke sammenlignes med branding

Kampagner øger ikke en kommunes attraktivitet. Kampagner kan skabe opmærksomhed og kendskab til de ”produkter”, kommunen allerede har på hylden. Kampagner er derfor et taktisk kommunikationsredskab, som man kan vælge at bruge over for veldefinerede målgrupper, som man har et specifikt budskab (eller produkt) til. Eller man kan vælge at tørre røv i kampagner.

Det bør man ikke gøre med kommunebranding. Kommunebranding er i min fagoptik den nødvendige, strategiske udviklingsproces, der over tid – og med flittig brug af interessentinddragelse og samskabelse – opbygger en troværdig og bredt accepteret fortælling om området. I både handling og ord. For eksempel forankret i en planstrategi, en fælles udviklingsplan, en vækstplan eller hvad man nu kalder det samlende politiske projekt i kommunen.

Kernen i vellykket kommunebranding er, at ord og handling skal følges ad. Hvis man ikke fra starten sætter ord på, hvor man vil hen med udviklingen af kommunen og hvad man vil være kendt for, kommer kommunens prestigeprojekter, satsninger og events til at stikke af i forskellige retninger. Og omvendt: Hvis ikke kommunen følger sit fromme image-ønske op med relevante projekter, dør brandet ud som et hult, utroværdigt slogan.

Og ja, landets kommuner sælger i bund og grund samme produkt. Så meget desto vigtigere er det, at den enkelte kommunes ”take” på produktet er unikt.

Hvad prædiker Lolland?

Kommunen opbygger sin unikke fortælling ved at praktisere dét, den prædiker – og prædike dét, den praktiserer. Walk the talk. Lettere sagt end gjort.

Jeg er ikke i tvivl om, at Lolland Kommune praktiserer, udvikler og eksekverer derudad. Men jeg aner ikke, hvad den prædiker... Det kan være farligt. Af flere grunde: Hvis ikke kommunen og dens samarbejdspartnere sætter sig i førersædet og tager ejerskabet til fortællingen om egnen, så tager andre kræfter ejerskabet til fortællingen om Lolland. Og hvis andre kommuners kernefortællinger og brands er stærkere end Lollands, ja så er de måske længere inde på radaren i kampen om tilflyttere, statsjob, turister, virksomheder, infrastruktur og uddannelsesinstitutioner.

Kommunebranding der virker

Måske kan Lolland lære en ting eller to om kommunebranding af sommerens mediedarlings. For jeg er til gengæld ikke i tvivl om, hvad Varde, Aabenraa og Sønderborg kommuner prædiker – og hvordan deres gode historier er en del af deres brandopbygning og strategiske udvikling:

Vi i naturen” siger de om sig selv i Varde. Bevares, der er klitter og Vesterhav i alle jyske vestkystkommuner. Men ingen andre kommuner end Varde har et verdensklassemuseum, hvor arkitektur og formidling smelter sammen med naturen – og på den måde forstærker hinanden. Vi i naturen. Og så skader det jo heller ikke turismen, at museet tiltrækker international presseomtale.

Apples datacenterplaner i Aabenraa trak også international presseomtale. Her skal tiltrækningspotentialet ikke findes i turismen, men blandt lignende virksomheder og underleverandører. I den forbindelse heller ikke tosset med international erhvervsmedieomtale – fx i magasinet Fortune.

Og hvad med Aabenraa Kommunes brand-løfte til borgere, virksomheder og den brede offentlighed? ”Vi har vilje til virksomhed”. Det passer vel egentlig meget godt – hvilket den seneste erhvervsvenlighedsundersøgelse fra Dansk Byggeri også bekræfter med en 9. plads til kommunen.

Eneste malurt i Aabenraas bæger er en ironi, som kun en enkelt journalist har fanget: Nemlig at borgmester Thomas Andresen tilsyneladende sagtens kan finde 417 hektar jord i kommunen til datacentre – svarende til halvdelen af Frederiksberg Kommunes areal. Men han vil pinedød ikke anvise plads til de 8-10 vindmøller, som Apple ønsker at opføre som CO2-aflad for det strømslugende datacenter. Borgmesteren har nemlig gjort sig til bannerfører for at flytte ansvaret for placeringen af nye vindmøller fra kommunerne til staten. Derfor har Aabenraa Kommune sagt stop for nye vindmølleprojekter. Og det i en kommune, der arealmæssigt er Danmarks 9. største og ganske tyndt befolket.

Videre til Sønderborg: Her fik Spejdernes Lejr 2017 både fint besøg af Prinsesse Benedikte og statsminister Lars Løkke Rasmussen. I bedste sendetid. Men Sønderborg Kommune gjorde noget, der var langt smartere end blot at invitere TV-kendisserne.

Man nøjedes nemlig ikke med at sole sig i de foretagsomme spejderes sympatiske brand. Nej, man co-brandede sig sammen med spejderne: Sønderborgs fyrtårnsprojekt hedder Project Zero og går i al sin enkelhed ud på at gøre Sønderborg til Danmarks første fuldstændig CO2-neutrale kommune i 2029. Spejderne er dybt optagede af bæredygtighedstanken. Match made in heaven.

Co-brandingen kastede således TV-indslag af sig, hvor man så spejdere transportere sig CO2-neutralt på tømmerflåde over Alssund. Samtidig var klimavenlighed og CO2-besparelser et gennemgående tema i aktiviteterne på lejren. På lejrens sidste dag kunne borgmester Erik Lauritzen hylde 950 Zero Heroes – spejdere der havde transporteret sig til lejren uden brug af motor og dermed havde sparet atmosfæren for 6,4 tons CO2.

Win-win for spejderne, Sønderborg Kommune og alle de spændende cleantech-virksomheder og uddannelser på Als, som givetvis fik gjort sig interessante overfor 37.000 potentielle fremtidige studerende og medarbejdere. Nu må næste skridt for Project Zero-folkene være at give Apples vindmøllefolk i nabokommunen Aabenraa et ring.

Kommuner skal asfaltere mens de kører

Vi runder sommerens kommunale PR-party af på Lolland, hvor vi lagde ud:

”Det er den udvikling, vi leverer lokalt, der skal trække ens brand og fortælling. Produktet er nødt til at være i orden først, ellers dur reklamer ikke,” siger Thomas Knudsen i artiklen fra Altinget.

Men hvornår er produktet så i orden, færdigudviklet og klar til at blive markedsført? Er det i denne byrådsperiode? Eller først i næste byrådsperiode, hvor den nuværende opposition måske har overtaget magten – og æren i al evighed, amen?

Min pointe er naturligvis, at kommunen aldrig bliver færdig med at produktudvikle. At man bliver nødt til at kommunikere, involvere, brande og reklamere samtidig med, at man produktudvikler. Asfaltere mens man kører. Ellers bliver man overhalet. Tomhændet står man tilbage og kan slet ik’ følge med.

Skriv en kommentar
Svar på dette indlæg: Der var PR-party i Provinsen Felter med * skal udfyldes
 

Tak

Af:Bjørn Voldbjerg, PR-konsulent, Attrakt Kommunikation - Den29.08.2017 kl. 22:20Anmeld kommentar

Tak for kommentaren, Kim. Den artikel kaldte simpelthen på et svar. Kresten har også nogle gode pointer.
Fin Svendborg-video ;-)

Spot on

Af:Kim Barren, kommunikationschef, Svendborg Kommune - Den29.08.2017 kl. 13:42Anmeld kommentar

Kære Bjørn,

Velskrevet og velformuleret. Du rammer lige i kornet med de tre eksempler. Havde selv overvejet at reagere på kommunaldirektørens indlæg, da jeg læste det. Men du ved. Nogle gange er der et stykke vej fra tanke til handling.
Så meget desto bedre, at du og Kresten har sat ord på papir.

Og nå ja. Svendborg kunne også være lidt mere i sommerens branding, Vores afsluttende film på Landsstævnet i Aalborg, hvor vi byder velkommen til Landsstævnet i Svendborg i 2021 trak næsten 100.000 visninger på vores Facebook-side og vi nåede omkring 197.000 personer samt havde 1600 likes.

Bjørn Voldbjerg

Bjørn Voldbjerg

PR- og brandingkonsulent

Bjørn Voldbjerg blogger om våbnene i kommunernes kamp om vækst, tilflytning, arbejdspladser og infrastruktur

Skriv hvad du søger