Nyhedsmagasinet Danske Kommuner nr. 04 / 2011

Kronik: Ugebladet er vores forbillede

Når Skanderborg Kommune producerer personalebladet OS|imellem, bliver Ugebladet Søndag luret af. Den strategi gav sølvmedalje, da KL kårede Danmarks bedste kommunale personaleblad. Læs her, hvordan kommunikationsteamet arbejder med bladet
tekst Lotte Rosdahl, Skanderborg Kommun

Nærhed. Det er nøgleordet for Skanderborg Kommunes personaleblad OS|imellem.

Emnerne, der bliver skrevet om i bladet, skal være vedkommende. Personerne, der optræder i artiklerne, skal være sosu-assistenter, dagplejemødre, pædagoger, lærere og andre af kommunens medarbejdere. Fortrinsvis kvinder. Og fotoet på forsiden er altid et nærbillede af en kvindelig medarbejder. Nøjagtig som på forsiden af Ugebladet Søndag. Og det er langt fra tilfældigt.

Kommunen – en kvindearbejdsplads
For to år siden viste data fra HR, løn og personale, at 77 procent af kommunens medarbejdere er kvinder. Heraf har 40 procent ingen eller en kort uddannelse og arbejder typisk som dagplejemor, sosu-assistent eller handikapmedhjælper. Godt 40 procent er pædagoger, lærere eller sekretærer og har en mellemlang uddannelse. Og omkring syv procent er ledere.

Dengang valgte vi i Skanderborg Kommunes kommunikationsteam at relancere personalebladet, da mange af artiklerne henvendte sig til ledere og andre, der arbejdede i administrationen ligesom os selv. Ønsket var at få en målrettet kommunikation til alle de medarbejdere, der arbejder ude på den enkelte daginstitution, skole, lokalcenter og så videre. Det var derfor nødvendigt at få afklaret, hvem målgruppen egentlig var.

Nødvendige valg
Tallene viste altså, at personalebladets målgruppe hovedsageligt består af kvinder. Og for at ramme målgruppen bedst muligt var vi nødt til at målrette vores kommunikation. Vi var derfor nødt til at bestemme, hvem der er OS|imellems primære målgruppe.

Valget faldt på gruppen af kvinder med en kort eller ingen uddannelse, da vores vigtigste mål er at skrive et blad, som alle kan læse.

Den næste udfordring er så at skrive, så også kvinder med en mellemlang uddannelse og mænd finder bladet interessant. Det gør vi blandt andet ved at skrive om emner, som går på tværs af køn og faggrupper som sygefravær, sundhed, portrætter af arbejdspladser og lignende. Og samtidig er mænd altid repræsenteret i bladet. Men vi behandler emnerne ud fra en strategi, som retter sig mod vores primære målgruppe.

Mere dameblad
Den langt overvejende målgruppe er altså kvinder. Vel at mærke travle kvinder. I en fokusgruppe sad en pædagog og mor til tre, og hun havde svært ved at finde tid til at læse OS|imellem. Også kvindelige medarbejdere i kommunen uden hjemmeboende børn er ofte aktive i deres fritid.

Men begge grupper finder tid til at læse dameblade. Konkurrenten til OS|imellem er derfor damebladene. Som Danmarks største dameblad favner Ugebladet Søndag mange af OS|imellems læsere. Selv om vi skriver om emner, der har omdrejningspunkt om kommunen som arbejdsplads, gør vi det derfor med ugebladets virkemidler for at nå vores målgruppe. Og her er nærhed et vigtigt nøgleord. Også når det gælder skrivestil.

Artikler bliver ofte skrevet i stil med en novelle. Med elementer fra den fortællende journalistik skal vi helst ind under huden på vores hovedperson, der altid er en medarbejder. I anslaget bliver scenen sat, og historien bliver fortalt med farver, lugte og ikke mindst følelser, der er noget af det, der kendetegner ugebladet frem for fagbladet. Dette har vi taget til os for på den måde at gøre artiklerne mere nærværende og skabe størst mulig identifikation.

Medarbejdere som kulturbærere
Ved at fortælle om vigtige emner gennem engagerede medarbejdere bliver kommunens ildsjæle rollemodeller, som resten af medarbejderne kan spejle sig i.

Når et tema om for eksempel sundhed bliver behandlet i bladet, er det bygget op omkring en casehistorie, hvor en medarbejder kæmper mod kiloene, og det er hendes råd, der bliver givet videre, mens ekspertudtalelser nedtones. På den måde er medarbejderne kommet i fokus.

Samtidig bliver Skanderborg Kommunes seks værdier, som er engagement, fællesskab, ordentlighed, mod, åbenhed og mangfoldighed, manifesteret gennem medarbejderens måde at være og arbejde på. Derved bliver artiklerne i OS|imellem konstruktive historier, hvor engagerede medarbejdere viser vejen og dermed bliver kulturbærere for hele organisationen.

I medgang og modgang
Som i et eventyr, hvor helten skal over forskellige barrierer for til sidst at komme i mål, er det også her vigtigt at fortælle om det, der kan være svært. For at kommunens medarbejdere efterfølgende kan bruge artiklerne, er det nemlig nødvendigt, at de gennem kollegaens erfaringer får nogle idéer til, hvordan de selv kan løse de forskellige udfordringer, de møder til hverdag. Samtidig gør dette artiklerne mere troværdige.

Langt de fleste er utrolig glade for, at der kommer fokus på dem og deres arbejde. Der kan dog også være nogle, der bliver overraskede over at se deres oplevelser beskrevet på tryk. Det kan for eksempel være medarbejdere, der fortæller om oplevelser, de kun har talt med ganske få om. De kan efterfølgende blive usikre på, om de har åbnet sig for meget.

Det er derfor vigtigt inden interviewet nøje at forklare, hvor fokus kommer til at ligge i artiklen. Bliver en medarbejder alligevel i tvivl efterfølgende, er det vigtigt at lytte til hendes bekymring, så hun kan blive tryg ved artiklen. Også hvis det betyder, at der skal ændres i teksten, hvilket i så fald må ske med den journalistiske faglighed for øje.

Kulørt men sagligt
Selv om vi får rigtig mange positive tilkendegivelser på relanceringen af personalebladet, giver det også nogle udfordringer at hylde ugebladenes faglighed.

For selv om strategien er fagligt forankret i seriøse kommunikative overvejelser, er målet netop at gøre formidlingen let tilgængeligt for flest mulige. Og det betyder som sagt, at fagligt relevante emner i formidling og layout fremstår som et ugeblad. 

Idet personalebladet henvender sig til en bred målgruppe, er det en udfordring at henvende sig til alle på en gang. Og vi har en gang oplevet, at nogle medarbejdere henvendte sig, da de syntes, at bladet var for let. Det er naturligvis en udfordring, vi er meget bevidste om. Det er en proces, vi hele tiden arbejder med inden for konceptet, som vi stadig mener har mange kommunikative styrker. <

 

Zapperblad
Ligesom ugebladene er OS|imellem et zapperblad. Det bliver læst i frokostpausen, på vej hjem i bus eller lignende. Artikler er højst på 1.500 anslag, der er mange mellemrubrikker og korte afsnit. Sætninger er korte, og sproget er uden fagudtryk og fremmedord. Der er mange indgange til artikler i form af faktabokse, citater, billeder og billedtekster.

Nærhed
Medarbejderne vil helst læse om medarbejdere, de kender, personer eller emner, der vedrører dem selv, eller deres eget fagområde, spændende job og funktioner i kommunen. Jo tættere på ens egen arbejdsplads artiklen er fra, jo større interesse har den.

Derfor er nøgleordet for OS|imellem: Nærhed.

Vores blad
Hvis medarbejderne skal bruge fritid på at læse bladet og opleve, at det er troværdigt, skal de føle, at OS|imellem er deres blad og ikke direktionens. Mottoet er derfor: OS|imellem – fra kollega til kollega. I hvert blad skal der være faggrupper fra hhv. børn og unge, ældre og handicap og socialpsykiatri og medarbejdere fra alle dele af kommunen.

Omkring OS|imellem
Konceptet til OS|imellem er udviklet i samarbejde med Søren Frederiksen, Magasinværkstedet.

Fotograf på forsidefoto og tema er Jonna Fuglsang Keldsen. Layouter er Agnethe Pedersen fra LKC:Trading.

Skriv hvad du søger