Nyhedsmagasinet Danske Kommuner nr. 22 / 2008

Kommunebranding må ikke (blot) være markedsføring?

tekst Lars Bruntse, Frederik Lewinsky, Morten Nielsen & Allan Nyhus

Branding anno 2008 kan være mange ting. Ordet branding handlede oprindeligt om, at produkter skulle tillægges en merværdi, så kunderne ville foretrække ét produkt frem for et andet. Men de seneste år har stadig flere private virksomheder erkendt, at hele virksomheden og hele virksomhedens omdømme er på spil, når kunderne skal træffe deres valg. Det er den såkaldte corporate branding. Spørgsmålet er, om denne udvikling også gælder kommunerne?

I hvert fald har projekt kommunebranding, som KL lancerer i samarbejde med Syddansk Universitet, sit udspring i corporate branding. Men læser man alle KL’s artikler om kommunebranding igennem, kan man nemt få opfattelsen af, at projektet handler om markedsføring af kommunerne hver især. Den plan er der grund til at advare imod. Corporate branding er en ledelsesfilosofi baseret på strategisk kommunikation med alle interessenter indenfor og udenfor virksomheden. Tanken er, at alle relationer er vigtige.

Der skal skabes en balance mellem virksomhedens image, dens kultur, og den vision ledelsen formulerer. Hvis der er ubalance mellem de tre elementer, bliver det samlede brand for virksomheden ødelagt. Corporate branding bliver altså nu et værktøj for private virksomheder til at forstå omverdenen og til at opfatte de bevægelser, der sker i kravene og forventningerne til virksomheden.

Forum for Offentlig Ledelse har beskrevet udfordringerne for den offentlige sektor. Og der er mange. Krav om effektivisering og ressourceprioritering. Stigende offentligt-privat samspil. Nye opgaver og samarbejdspartnere (private, globale, europæiske). Vekselvirkning imellem centralisering og decentralisering. Ydelser og produktudvikling skal målrettes borgernes logik frem for systemets. Kort sagt er balancen forrykket, idet beslutningerne, der tidligere udelukkende lå hos den offentlige sektor, nu bliver truffet i et samspil med borgere og andre aktører.

LÆS OGSÅ Hovedstaden skal have et fælles brand

De offentlige virksomheder – herunder  kommunerne – står altså på samme måde som den private sektor over for nye udfordringer. Derfor skal offentlige virksomheder også tænke kommunikation som andet og mere end information til borgerne om eget virke. For offentlige virksomheder er denne omstilling særlig kompliceret, fordi der ikke er tradition for hurtig omstilling eller grundlæggende ændringer i tankesættet bag den offentlige virksomheds drift.

Corporate branding giver mulighed for en gensidig dialog, som ikke kun kan skabe bedre forståelse for omverdenens forventninger i den enkelte kommune, men lige så vigtigt kan skabe bedre forståelse hos omverdenen for den offentlige virksomheds virke.

Corporate branding kan altså være et værktøj for kommunerne til at imødegå de mange nye udfordringer. Forudsætningen er, at ekstern kommunikation ikke blot tænkes som markedsføring, men som en samlet og uundværlig del af den strategiske ledelse. Hvis kommunerne derimod rundt om i landet gennemfører branding efter klassiske markedsføringsprincipper, bliver det til ren konkurrence kommunerne imellem.

Altså giver kommunerne sig helt hen til markedets principper om, at der skal konkurreres indbyrdes. Så vil brandingværktøjet miste sin værdi i forhold til de nye udfordringer, for man risikerer, at forståelsen for de særlige vilkår i den offentlige sektor mindskes, og  at udfordringerne vokser sig til en decideret legitimitetskrise for den offentlige sektor.

I dette tilfælde vil nogle kommuner vinde kampen om skattekronerne gennem deres markedsføring, mens andre vil tabe. Og som helhed vil bundlinjen være, at der bruges mange penge på markedsføring af  kommuner – penge der kunne være brugt på service – og med stor sandsynlighed vil man med stadig stigende styrke kunne spørge, hvorfor private virksomheder ikke blot kan løse opgaverne.For mere baggrund og information om offentlig branding se www.offentligbranding.dk.

Kommenter denne artikel

Skriv kommentar
Svar på dette indlæg: Kommunebranding må ikke (blot) være markedsføring? Felter med * skal udfyldes
 
Se flere kommentarer

Skriv hvad du søger